Christine Drews Sieger
Nike richtet seine Strategie nach einem starken Einbruch des Aktienkurses wieder auf sportliche Leistungsfähigkeit aus.
Ein einziger Satz in einer jüngsten E-Mail an die Belegschaft erzählt eine größere Geschichte über Nikes aktuelle Herausforderungen.
Chief Executive Elliott Hill informierte die Mitarbeiter am 1. Oktober darüber, dass das Unternehmen das vergangene Jahr vollständig darauf verwendet hat, sich wieder auf die sportliche Leistungsfähigkeit zu konzentrieren.
Der Zeitpunkt war bemerkenswert: Am folgenden Tag schloss der Aktienkurs von Nike bei 33,87 Dollar — der niedrigste Stand seit mehr als 12 Jahren.
Laut OutKick, worüber Fox News berichtete, ist die Aktie seit ihrem Allzeithoch von 177,51 Dollar Ende 2021 um 81 Prozent gefallen.
Nachdem das Unternehmen in diesem Jahr bereits zwei Runden von Stellenstreichungen abgeschlossen hat, bereitet es sich auf weitere Entlassungen im Jahr 2027 vor.
Soziale Kampagnen und kommerzielle Entscheidungen
Kritiker weisen auf die jahrelange, prominente Unternehmenskommunikation als einen Faktor für die Schwierigkeiten der Marke hin.
Nike startete 2018 eine Kampagne mit dem ehemaligen NFL-Quarterback Colin Kaepernick, veröffentlichte 2020 Anzeigen für soziale Gerechtigkeit und arbeitete 2023 mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney zusammen, so OutKick.
Auch die Produktumsetzung geriet in die Kritik. OutKick berichtete, dass Nike den Signature-Schuh von WNBA-Superstar Caitlin Clark bis Juni verzögerte und andere Spielerinnen bevorzugte, obwohl Clark die Liga bei den Trikotverkäufen anführte.
Kritiker argumentieren, dass die Bevorzugung von Identitätsrepräsentation gegenüber der kommerziellen Nachfrage das Gesamtergebnis beeinträchtigt hat.
Nach einer Phase schleppender Umsätze und sich verändernder Marktdynamiken wurde die Schuhmarke kürzlich aus dem S&P 100 Index entfernt.
Betriebliche Umstrukturierung
Hill vermied es laut OutKick, in seinem Memo direkt auf vergangene soziale Kontroversen einzugehen.
Stattdessen hob er betriebliche Veränderungen hervor, darunter einen neuen Campus in Indien und die Modernisierung der Lieferkette.
Das Unternehmen wird sich zudem in drei geografische Hauptregionen umstrukturieren. Dennoch sehen Branchenbeobachter seine Betonung, den Sport wieder in den Mittelpunkt zu rücken, als Signal dafür, dass Nike versucht, zu seiner Kernidentität zurückzukehren und sich auf Produkte zu konzentrieren, die das Verbraucherinteresse wecken.
Ein Strategiewechsel
Die Veränderungen spiegeln auch eine breitere Anstrengung wider, Nikes Verbindung zu den Verbrauchern wiederaufzubauen.
Laut Reuters hat das Unternehmen daran gearbeitet, Überschussbestände abzubauen, seine Produktpalette zu verbessern und in Schlüsselmärkten bei sich verschärfendem Wettbewerb wieder an Schwung zu gewinnen.
Die Strategie erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem Nike unter Druck durch Konkurrenten und eine schwächere Nachfrage in einigen Regionen steht, was die Produktentscheidungen des Unternehmens für seine Erholung zunehmend wichtig macht.
Anstatt die Kontroversen um einzelne Kampagnen direkt anzusprechen, konzentriert sich die aktuelle Strategie von Nike darauf, das grundlegende Geschäft zu verbessern.