Christine Drews Sieger
Eine Sportwetten-Kampagne mit Sydney Sweeney hat bei Spitzensportlerinnen Empörung ausgelöst, die sagen, dass sie den jahrelangen Kampf um Respekt im Sport untergräbt.
Wenn kommerzielle Kampagnen diese Grenze überschreiten, lässt die Reaktion von Top-Athleten meist nicht lange auf sich warten und fällt hart aus.
Die australische Olympiasiegerin Ariarne Titmus führte eine scharfe Attacke gegen die Schauspielerin Sydney Sweeney wegen einer provokanten neuen Werbung für das Sportwetten-Unternehmen Novig an.
Sweeney zieht sich in dem Clip bis auf die Haut aus und entkleidet sich rund um Basketballkörbe, um die Wettplattform als reine Reinsache des Sports anzupreisen.
Titmus machte ihrem Unmut über die Kampagne in den sozialen Medien Luft.
„Ich dachte, wir hätten diesen Scheiß endlich hinter uns gelassen“, schrieb Titmus auf Instagram.
Sie kritisierte den Werbespot als „Tritt ins Gesicht“ für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihres Könnens widmet.
Auch die Politik schaltete sich schnell in die Kontroverse ein. Die australische Abgeordnete Zali Steggall bezeichnete die Werbung als einen neuen Tiefpunkt für die Sportwetten-Branche.
Für Sportlerinnen geht der Frust weit über einen einzelnen Videoclip hinaus.
Die Beraterin Jacintha Field wies auf eine weit verbreitete Müdigkeit unter Athletinnen hin.
Nach einem langen, dornigen Weg zur gleichberechtigten Anerkennung sehen es viele als Rückschritt, wenn kommerzielle Marken die Diskussion wieder auf die Körper von Frauen lenken, so News.com.au.
Auswirkungen auf die Jugend
Kinderentwicklungsexperten warnen, dass diese sexualisierten Kampagnen schädliche Signale an ein jüngeres Publikum senden.
Die Hauptsorge gilt der Frage, wie heranwachsende Jungen diese visuellen Reize aufnehmen.
Die Perther Psychologin Kerstin Anderson-Ridge erklärte gegenüber NewsWire, dass die Gesellschaft Jungen beibringen müsse, Athletinnen für ihr Talent, ihre Disziplin und ihre sportliche Stärke zu respektieren, berichtet News.com.au.
Die Psychotherapeutin Julie Sweet teilte diese Bedenken hinsichtlich der Taktik des Wettunternehmens.
„Meine Sorge ist nicht, dass Sydney Sweeney sich entscheidet, ihre Sexualität auszudrücken“, sagte Sweet gegenüber NewsWire.
Das eigentliche Problem liege darin, dass eine Sportwetten-Marke einen hochgradig sexualisierten weiblichen Körper nutzt, um Aufmerksamkeit zu erregen und Produkte zu verkaufen.
Laut Sweet werden junge Menschen stark von dem geprägt, was sie um sich herum wahrnehmen. Wenn Jungen regelmäßig Medienkonsum erleben, in dem Frauen im Sport lediglich als visuelle Requisite dienen, birgt dies das Risiko, ihre Vorstellung von dem, me was als normal gelten sollte, zu verzerren.
Anstatt kontroverse Medien zu verheimlichen, rät Anderson-Ridge Eltern zu einem offenen Gespräch mit ihren Kindern.
Einfache Fragen zu den Motiven hinter der Werbung helfen jungen Menschen dabei, manipulative Vermarktung frühzeitig zu erkennen.
Die Marketingstrategie
Die Gegenreaktion hat zugleich genau jene Aufmerksamkeit erzeugt, die einer aggressiven Marketingkampagne zugutekommen kann.
Laut Business Insider haben sich die Erwähnungen von Novig in den sozialen Medien nach der Veröffentlichung des Werbespots verneunfacht, wobei die positiven Beiträge die negativen überwogen.
Das Unternehmen hatte die Kampagne zu einem zentralen Baustein seiner Marketingstrategie für die Football-Saison gemacht und den Prominentenstatus von Sweeney sowie die entstandene Kontroverse in eine enorme Reichweite verwandelt.
Ob sich diese Aufmerksamkeit letztlich in dauerhafte Kunden übersetzt, bleibt ungewiss – insbesondere bei Frauen, die die Kampagne negativ wahrnehmen könnten.