Kenneth Glad
Eine Rivalität im Fast-Food-Bereich hat in den sozialen Medien eine unerwartete Wendung genommen. Was als einfache Produktverkostung begann, wurde schnell zu einem viralen Moment, den Marken – und das Internet – nicht ignorieren konnten.
McDonald’s benötigte keinen Super-Bowl-Werbespot, um Aufmerksamkeit für seinen neuen Big Arch-Burger zu erregen. Ein kurzes, Instagram-ähnliches Geschmackstest-Video von CEO Chris Kempczinski erledigte die Aufgabe – jedoch nicht auf die Weise, die das Unternehmen vermutlich beabsichtigt hatte.
Das Video, das auf X, Instagram und TikTok geteilt und remixed wurde, erzielte Millionen von Aufrufen, vor allem, weil die Zuschauer darauf fixiert waren, wie vorsichtig er ein Sandwich probierte, das dafür gedacht war, besonders verlockend zu wirken.
Die Reaktionen haben eine bekannte Frage für große Marken erneut aufgeworfen: Wenn Führungskräfte „direkt an die Öffentlichkeit“ in den sozialen Medien sprechen, bauen sie dann Vertrauen auf – oder liefern sie dem Internet einfach neues Material?
Die „Go Direct“-Wette
Kempczinski hat eine kontinuierliche Reihe kurzer Videos gepostet, die Führungsratschläge mit gelegentlichen Erwähnungen der Menüangebote mischen – ein Stil, den Katie Notopoulos von Business Insider als Teil eines größeren PR-Shift betrachtet, der darauf abzielt, traditionelle Medien zu umgehen.
Der Vorteil liegt in der Kontrolle: Führungskräfte können mit ihrer eigenen Stimme und nach ihrem eigenen Zeitplan sprechen. Der Nachteil ist ebenso offensichtlich – es gibt keinen Redakteur, und jeder unbeholfene Moment ist sofort teilbar.
Im Big Arch-Clip erscheint der McDonald’s-CEO bedacht und formell und beschreibt den Burger sogar wie eine interne Präsentation. An einer Stelle sagt er: „Ich bin mir nicht sicher, wie ich das angehen soll“, bevor er einen kleinen Bissen nimmt, der zum Hauptthema des Internets wurde.
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Er folgt mit einer polierten Empfehlung: „Nur McDonald’s kann so etwas machen. Es fühlt sich nicht wie irgendetwas anderes auf der Speisekarte an.“
Dieser kleine Bissen wurde jedoch schnell zum Hauptfokus des Internets, und sobald die Witze begannen, hörten sie nicht mehr auf.
Wenn Rivalen Blut riechen
Der Burger selbst soll sich wie ein „Premium“-Produkt anfühlen: ein großes Sandwich mit zwei Patties, Käse, Salat, Sauce und knusprigen Zwiebeln, die ihm zusätzliche Textur verleihen. Notopoulos sagt, dass sie den Big Arch selbst probiert und ihn gemocht hat – besonders das Knuspern – trotz der Online-Kritik an dem CEO.
Die Kluft zwischen Produkt und Auftritt machte das Video so meme-tauglich. Kempczinski ist schlank, leise und auffällig vorsichtig vor der Kamera – Eigenschaften, die im Widerspruch zu einem großen, kalorienreichen Burger stehen, der auf maximale Appetitanreize ausgerichtet ist.
Burger King, das nie eine Gelegenheit für einen Scherz auslässt, ergriff den Moment mit einem eigenen CEO-Video: Tom Curtis nimmt einen großen Bissen eines Whoppers und sagt: „Das einzige, was fehlt, ist eine Serviette“, mit Sauce an seiner Lippe. Es ist klassische Fast-Food-Trolling – Marken, die sich online gegenseitig necken, weil es sich zuverlässig verbreitet.
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McDonald’s sprang ebenfalls auf und wiederholte Kempczinskis Formulierung in seinen eigenen Posts, wobei das Wort „Produkt“ zu einem absichtlichen Augenzwinkern wurde.
Später legte er eine fast klinische Rezension des Big Mac nach, in der er „gute visuelle Attraktivität“, „ausgewogenen Käse“ und „Noten von Rindfleisch“ lobte.
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Die Lektion könnte einfach sein: Direkt zu gehen funktioniert – bis das Internet entscheidet, dass die Geschichte nicht mehr um den Burger geht.
Quellen: Business Insider, Firmenposts in sozialen Medien