Marlboro-Werbung löst Kritik wegen angeblicher Anziehungskraft auf Jugendliche aus

Philip Morris International (PMI) steht in der Kritik, nachdem Anti-Tabak-Aktivisten dem Unternehmen vorgeworfen haben, Marlboro-Zigaretten zu bewerben und sich zugleich als Konzern darzustellen, der sich vom Zigarettenverkauf abwendet.

Im Mittelpunkt des Streits steht die Kampagne „I AM Marlboro“, die laut The Guardian auf Plakatwänden, im Fernsehen und auf Online-Plattformen in mehreren Ländern zu sehen war.

PMI erklärt, dass sich das Unternehmen verändere und ein wachsender Anteil der Einnahmen aus rauchfreien Produkten stamme, darunter Tabakerhitzer und E-Zigaretten. Firmenchef Jacek Olczak sagte zuvor, dass „Zigaretten ins Museum gehören“.

Ein Unternehmenssprecher verteidigte die Ausrichtung von PMI gegenüber The Guardian mit den Worten:

„Philip Morris International ist heute ein grundlegend anderes Unternehmen als noch vor zehn Jahren. Im ersten Quartal 2026 wurden 43 Prozent unserer Nettoumsätze mit rauchfreien Produkten erzielt, verglichen mit praktisch null zu dem Zeitpunkt, als wir unsere rauchfreie Zukunft angekündigt haben. Tatsache ist, dass unsere Lieferungen rauchfreier Produkte jedes Jahr gestiegen sind, während PMI in den vergangenen zehn Jahren 240 Milliarden Zigaretten weniger verkauft hat.“

Werbung trifft auf Realität

Diese Verteidigung steht nun neben einer Zigarettenkampagne, die Kritiker alles andere als rückwärtsgewandt nennen.

Laut The Guardian hat PMI in rund 20 Ländern kampagnenbezogene Markenrechte angemeldet oder besitzt diese bereits, darunter in Indonesien, Marokko, Bangladesch und Deutschland.

Auf den Philippinen bewarben Marlboro-Straßenverkäufer Gewinnspiele, bei denen Kunden einen Motorroller oder Markenartikel gewinnen konnten, wenn sie laut der Zeitung Zigaretten kauften.

In Indonesien zeigte ein Fernsehspot junge Erwachsene beim Bergsteigen und bei Proben mit einer Rockband.

Lifestyle als Mittel zum Zweck

Gesundheitsschützer sagen, das Problem bestehe nicht nur darin, dass Zigaretten beworben werden. Vielmehr scheine die Kampagne Marlboro mit Selbstbewusstsein, Freiheit, sozialer Zugehörigkeit und Selbstausdruck zu verbinden.

Mark Hurley, Vizepräsident der Campaign for Tobacco-Free Kids, sagte The Guardian:

„Man kann nicht behaupten, dass Zigaretten ins Museum gehören, und gleichzeitig eine globale Kampagne starten, um Marlboro-Zigaretten zu einem zentralen Bestandteil dessen zu machen, wie junge Menschen sich selbst sehen.“

Hurley sagte, die Kampagne nutze die Suche junger Menschen nach Identität und Zugehörigkeit aus, und argumentierte, PMI scheine den Zigarettenverkauf eher zu stärken, als ihn hinter sich zu lassen.

PMI wies Vorwürfe zurück, die Werbung richte sich an Minderjährige. Der Unternehmenssprecher sagte:

„Um das klarzustellen: Unser Marketing richtet sich ausschließlich an Erwachsene und unterliegt sowohl unserem eigenen Marketingkodex als auch gesetzlichen Vorgaben, die verhindern sollen, dass Jugendliche angesprochen werden oder Zugang erhalten.“

Sorge wegen Anziehungskraft auf Teenager

Die Kontroverse hat erneut Vergleiche mit PMIs früherer Kampagne „Be Marlboro“ hervorgerufen, die in Deutschland vor mehr als einem Jahrzehnt verboten wurde, weil Bedenken bestanden, sie könne Jugendliche ansprechen.

Jorge Alday, Direktor von STOP, einem Beobachtungsprogramm für die Tabakindustrie bei Vital Strategies, sagte der britischen Zeitung:

„Die ‚I AM‘-Kampagne legt die Doppelzüngigkeit in den Behauptungen von Philip Morris International offen, den Zigarettenverkauf beenden zu wollen.“

Er fügte hinzu: „Sehen wir den Tatsachen ins Auge: Wenn das Unternehmen es ernst damit meinen würde, den Zigarettenverkauf zu beenden, würde es keine Zigaretten bewerben.“

Forscher der University of Bath erklärten, der Rückgang der Zigarettenverkäufe von PMI habe sich verlangsamt, seit das Unternehmen seine rauchfreie Zukunftsstrategie angekündigt habe.

Quelle: The Guardian.