Kenneth Glad
Eine feierliche Aktion bei einer der bekanntesten Burgerketten der USA geriet schnell aus dem Ruder. Was als Belohnung für treue Kunden gedacht war, legte stattdessen offen, wie schwierig es ist, mitzuhalten, wenn der Andrang über Nacht in die Höhe schnellt. Die Reaktion der Unternehmensführung war schnell und nach eigenen Maßstäben kostspielig.
Five-Guys-CEO Jerry Murrell erklärte, er habe 1,5 Millionen Dollar an Bonuszahlungen verteilt, nachdem ein Ansturm von Bestellungen während einer Jubiläumsaktion im Februar den Betrieb in den gesamten Vereinigten Staaten gestört hatte.
In einem Interview mit Fortune räumte er ein, dass das Unternehmen die Zahl der Besucher deutlich unterschätzt hatte.
Jede der 1.500 US-Filialen der Kette erhielt 1.000 Dollar. Für Murrell ging es bei der Auszahlung weniger um Außenwirkung als vielmehr darum, anzuerkennen, was das Personal gerade bewältigt hatte.
Er sagte: „Ich wollte nicht, dass mir nach dem ersten Tag jemand in den Rücken fällt oder so, denn wir haben es wirklich vermasselt. Wir hatten keine Ahnung, dass wir eine solche Resonanz bekommen würden.“
Er fügte hinzu: „Ich wollte meiner Frau einen neuen Pelzmantel kaufen, habe das Geld stattdessen aber für [den Bonus] ausgegeben. Sie schaut mich immer noch an, als wäre ich verrückt. Aber ich fand, es war es wert. Sie haben so hart gearbeitet. Sie waren völlig überfordert.“
Wenn die Nachfrage sprunghaft steigt
Die Störungen lassen sich auf ein „Kaufe einen, bekomme einen gratis“-Angebot für Burger zurückführen, das das 40-jährige Jubiläum der Marke markieren sollte.
Das Angebot verbreitete sich schnell, zog deutlich mehr Kunden an als erwartet und brachte die Küchen an ihre Grenzen.
Einige Filialen hatten mit Zutatenknappheit zu kämpfen. Die Warteschlangen wurden länger. Das Personal hatte kaum Gelegenheit, sich zu erholen.
Und dann wurde das Angebot früher als geplant beendet.
Ein solcher Ausgang ist in der Schnellgastronomie nicht ungewöhnlich. Große Aktionen können Filialen innerhalb weniger Stunden überfluten, und selbst etablierte Ketten – Five Guys betreibt weltweit Tausende Standorte – können an ihre Grenzen geraten, wenn Prognosen danebenliegen.
Vertrauen wiederherstellen
Five Guys räumte den Fehler später deutlicher ein. In einer von LadBible zitierten Erklärung hieß es: „Sie haben unsere Restaurants in überwältigender Zahl besucht, und wir waren nicht auf Sie vorbereitet. Wir haben unsere eigenen Standards nicht erfüllt, und das nehmen wir nicht auf die leichte Schulter.“
Das Unternehmen führte das Angebot später im März für kurze Zeit erneut ein und gab den Kunden eine weitere Gelegenheit.
Murrell stellte das Ereignis weniger als Misserfolg dar, sondern vielmehr als Erinnerung an die Reichweite der Marke, und sagte: „Wir waren von der Resonanz wirklich überwältigt. Vierzig Jahre sind eine lange Zeit, und die enorme Unterstützung zu unserem 40. Geburtstag hat uns daran erinnert, warum wir lieben, was wir tun.“
Der Erfolg kam in diesem Fall schneller, als der Betrieb bewältigen konnte. Und das war deutlich zu sehen.
Quellen: Fortune, LadBible