Kenneth Glad
Neue Energydrinks bringen religiöse Identität in einen vertrauten Konsumraum. Die Debatte dreht sich nun darum, ob die Dosen eine Botschaft verbreiten – oder lediglich eine verkaufen.
Christlich geprägte Energydrinks tauchen zunehmend in den USA auf. Mehrere kleinere Marken versehen ihre Dosen mit biblischen Formulierungen, Jesus-Darstellungen und auf das Evangelium ausgerichteten Slogans.
Laut The Guardian haben Unternehmen wie Yahweh, Agape, 4gvn und Praise Energy Produkte auf den Markt gebracht, die klassisches Energydrink-Marketing mit einer offensiven christlichen Botschaft verbinden.
Ihr Auftreten fällt in eine Zeit, in der Getränke zu den beliebtesten Produkten von Influencern, Prominenten und Nischen-Communities geworden sind, die sich eine treue Anhängerschaft aufbauen möchten.
Die Dosen tragen eine Botschaft
Zu den Produkten gehören Geschmacksrichtungen mit Namen wie Berry Blessed, Preachin Peach und Gospel Gummy.
Laut DR platzieren einige Marken Bibelverse oder religiöse Motive direkt auf ihren Verpackungen, während andere auf eine glaubensbasierte Markenidentität setzen, ohne Jesus auf der Dose abzubilden.
Der Gründer von Yahweh verteidigte das Konzept in einem von The Guardian zitierten Video in den sozialen Medien und erklärte: „Gott hat uns ins Herz gelegt, das Evangelium gezielt durch einen Energydrink zu verkünden.“
Befürworter sehen die Getränke als eine weitere Möglichkeit, ihren Glauben öffentlich zum Ausdruck zu bringen. Anstatt religiöse Gespräche auf Kirchen oder religiöse Zusammenkünfte zu beschränken, wollen die Marken solche Gespräche in den Alltag tragen.
Ob Verbraucher diese Idee annehmen werden, bleibt offen.
Der Glaube steigt in den Getränkeboom ein
Der Aufstieg christlicher Energydrinks spiegelt einen größeren Trend in der Getränkeindustrie wider. Getränke gelten im Vergleich zu vielen anderen Konsumgütern als relativ leicht zugängliches Geschäftsmodell und lassen sich einfach über soziale Medien vermarkten.
Dieses Umfeld hat Unternehmen dazu ermutigt, gezielt bestimmte Identitäten und Gemeinschaften anzusprechen.
Einige konzentrieren sich auf Fitness, andere auf Gaming, Wellness oder Promi-Kultur.
Christlich geprägte Getränke verfolgen einen ähnlichen Ansatz, indem sie Menschen ansprechen, die möchten, dass ihre Kaufentscheidungen ihre Überzeugungen widerspiegeln.
Die Sorge gilt der Kommerzialisierung
Nicht jeder bewertet diesen Trend positiv.
DR sprach mit der dänischen Jugendpastorin Mia Schmidt-Mikkelsen. Sie sagte, dass der Anblick von Jesus auf einer Energydrink-Dose sie an die biblische Geschichte erinnert habe, in der Jesus die Händler aus dem Tempel vertrieb.
Sie zitierte die Worte: „Mein Haus soll ein Bethaus genannt werden; ihr aber macht daraus eine Räuberhöhle.“
Richard Gyrd-Jones, ein von DR interviewter Marketingwissenschaftler, erklärte, Religion könne Verbrauchern das Gefühl geben, mit etwas Bedeutungsvollem und Größerem als sich selbst verbunden zu sein.
Gleichzeitig warnte er vor den Risiken einer Vermarktung über den Glauben. Verbraucher könnten zu dem Schluss kommen, dass religiöse Sprache in erster Linie als Marketinginstrument genutzt werde und nicht als Ausdruck echter Überzeugung.
Religion hat sich schon früher angepasst
Debatten über neue Formen des Glaubensausdrucks sind keineswegs neu. Religiöse Gemeinschaften haben immer wieder darüber diskutiert, wie sie auf kulturelle und technologische Veränderungen reagieren sollten.
Praktiken, die einst auf Widerstand stießen, sind mitunter selbstverständlich geworden. Kirchen, die anfangs gegenüber Fernsehen, Radio und sozialen Medien zurückhaltend waren, nutzen diese Plattformen heute regelmäßig, um Gläubige zu erreichen und religiöse Inhalte zu verbreiten.
Das Pew Research Center hat zudem veränderte Einstellungen religiöser Amerikaner zu Themen wie der gleichgeschlechtlichen Ehe dokumentiert. Dies zeigt, dass sich Ansichten im Laufe der Zeit selbst innerhalb von Glaubensgemeinschaften verändern können.
Diese Entwicklung bedeutet nicht, dass christliche Energydrinks breite Akzeptanz finden werden. Sie zeigt jedoch, dass religiöse Gruppen häufig darüber diskutieren, wo die Grenze zwischen dem Bewahren von Traditionen und der Auseinandersetzung mit moderner Kultur verläuft.
Eine christliche Sichtweise ist zurückhaltend
Eine andere Perspektive liefert Desiring God. In einem Podcast aus dem Jahr 2015 über Energydrinks konzentrierte sich Pastor und Autor John Piper nicht auf das Branding, sondern darauf, wie Christen über deren Konsum nachdenken sollten.
Piper argumentierte, Gläubige sollten sich fragen, ob Energydrinks tatsächlich hilfreich seien, ob sie zu beherrschenden Gewohnheiten würden und ob ihr Konsum anderen Menschen zugutekomme.
Sein Fazit lautete nicht, dass Christen vollständig auf Energydrinks verzichten sollten. Stattdessen ermutigte er dazu, sorgfältig über Selbstbeherrschung, persönliche Verantwortung und die Auswirkungen eigener Entscheidungen auf andere nachzudenken.
Für Befürworter machen die Getränke den Glauben im Alltag sichtbar. Für Kritiker setzen sie heilige Symbole für eine Verkaufsbotschaft ein. Dieser Konflikt ist inzwischen Teil des Produkts.
Quellen: The Guardian, DR, Desiring God, Pew Research Center