McDonald's musste in den vergangenen Monaten einen überraschenden Gewinnrückgang verzeichnen. Erstmals seit zwei Jahren gelang es dem Fast-Food-Giganten nicht, die Erwartungen der Analysten zu erfüllen.
Als Grund werden preisbewusste Verbraucher genannt, die aufgrund der angespannten Weltwirtschaft – inklusive der Konflikte im Nahen Osten – ihr Geld zusammenhalten.
Dieser Abschwung führt dazu, dass McDonald's hinter seinen Mitbewerbern zurückfällt, denen es mit günstigen Angeboten gelungen ist, Kunden anzulocken.
Vorsichtige Konsumenten greifen zu günstigen Alternativen
"Die Verbraucher entscheiden aktuell sehr genau, wofür sie ihr Geld ausgeben. Man muss anerkennen, dass alle Einkommensgruppen auf der Suche nach Werten sind", erklärte McDonald's-CEO Chris Kempczinski laut Reuters in einer Telefonkonferenz nach der Ergebnisveröffentlichung.
Diese Veränderung im Konsumentenverhalten zeigt sich darin, dass Menschen aller wirtschaftlichen Schichten mehr Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis legen. Im Gegensatz zu McDonald's profitierten andere Fast-Food-Ketten wie Burger-King-Besitzer Restaurant Brands International und Domino's Pizza stärker von ihren günstigen Angeboten. So konnten sie vorsichtige Kunden anlocken, die ihre Restaurantbesuche reduzieren.
McDonald's, gemeinsam mit seinen Konkurrenten, hat in den letzten zwölf Monaten die Preise aufgrund gestiegener Kosten für Eier und andere Rohmaterialien im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich angehoben. Gleichzeitig stehen Verbraucher mit geringem Einkommen weiter unter besonderem Budgetdruck.
"Wir haben festgestellt, dass unser relativer Vorteil in der Erschwinglichkeit auf einigen Märkten zurückgegangen ist", fügte Kempczinski hinzu.
Ein Blick auf die Verkaufszahlen: Inlandsmarkt schwächelt, Ausland durchwachsen
Auf dem Heimatmarkt verzeichnete McDonald's im ersten Quartal lediglich ein moderates Umsatzwachstum von 2,5 Prozent in bestehenden Filialen. Dies ist ein deutlicher Rückgang im Vergleich zum Wachstum von 12,6 Prozent im Vorjahr und liegt zudem leicht unter den prognostizierten 2,55 Prozent.
International gingen die Verkäufe der Lizenznehmer, die 10 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen, um 0,2 Prozent zurück. Dabei gab es in Japan, Lateinamerika und Europa durchaus positive Entwicklungen. Analysten hatten für dieses Segment eigentlich mit einem Anstieg von 0,98 Prozent gerechnet.
Die internationalen Ergebnisse von McDonald's wurden insbesondere vom Konflikt im Nahen Osten und einer schwächelnden chinesischen Wirtschaft beeinträchtigt. Darüber hinaus sah sich das Unternehmen in einigen muslimischen Ländern mit Gegenreaktionen und Boykotten konfrontiert, die auf Werbeaktionen seiner israelischen Franchisebetriebe zurückzuführen waren.
Der bereinigte Gewinn pro Aktie lag bei 2,70 Dollar und damit leicht unter der prognostizierten Summe von 2,72 Dollar. Die Verkaufs-, allgemeinen und Verwaltungskosten stiegen aufgrund von Investitionen in digitale Angebote und Umstrukturierungsmaßnahmen um 10 Prozent.
Trotz dieser Herausforderungen blieben die Aktien von McDonald's am Dienstag weitgehend stabil.
