Kenneth Glad
Rauchen war einst eine weithin akzeptierte Gewohnheit, geriet jedoch nach und nach immer stärker in den Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen. Mit der wachsenden Beweislage veränderten sich über Generationen hinweg sowohl die staatliche Politik als auch die gesellschaftliche Einstellung zum Rauchen.
Als Europäer im 16. Jahrhundert in Amerika mit Tabak in Berührung kamen, betrachteten sie ihn zunächst nicht einfach als Genussmittel.
Indigene Gemeinschaften nutzten die Pflanze bereits seit Langem zu zeremoniellen und medizinischen Zwecken, und auch europäische Ärzte schrieben ihr bald therapeutische Wirkungen zu.
Tabak wurde zur Behandlung von Wunden, Husten, Atemwegsbeschwerden und Darmerkrankungen eingesetzt. HistorieNet dokumentiert, wie vielfältig diese vermeintlichen medizinischen Anwendungen wurden.
Im 17. Jahrhundert trugen Seeleute, Abenteurer und Militärangehörige dazu bei, das Pfeiferauchen in Europa populär zu machen. Gegen Ende des Jahrhunderts profitierten einige Herrscher, die zuvor versucht hatten, den Tabakkonsum einzudämmen, stattdessen von den darauf erhobenen Steuern.
Im 19. Jahrhundert erhielt das Rauchen zudem eine gesellschaftliche Bedeutung. Einige gebildete Frauen nutzten es, um gesellschaftliche Konventionen infrage zu stellen. Später brachten Werbetreibende Zigaretten mit Unabhängigkeit, Mode und Gewichtskontrolle in Verbindung.
Der Krieg verlieh dem Rauchen eine weitere starke Bedeutung. Während des Ersten Weltkriegs waren Zigaretten unter Soldaten weit verbreitet und wurden zunehmend mit Männlichkeit, Militärdienst und Freiheit assoziiert.
Rauchen wurde zu einem Teil der Selbstdarstellung – und bot der Werbebranche damit reichlich Ansatzpunkte.
Werbung verkaufte eine Identität
Mitte des 20. Jahrhunderts gab es aus Sicht der Verbraucher häufig nur wenige offensichtliche Unterschiede zwischen den einzelnen Zigarettenmarken. Die Werbung konzentrierte sich deshalb stark auf die Menschen und Lebensstile, die mit den jeweiligen Produkten verbunden wurden.
Sammlungen, die von Yale University Library Online Exhibitions dokumentiert wurden, zeigen Zigaretten neben modisch gekleideten Frauen, jungen Paaren, Prominenten, Sportlern, Soldaten und erfolgreichen Berufstätigen.
Eine Marke konnte in einer Kampagne Eleganz und Kultiviertheit vermitteln und in einer anderen Unabhängigkeit und Abenteuerlust. Werbung mit Prominenten wurde alltäglich, während die vermeintlich gewöhnlichen Raucher in den Anzeigen meist jung, schlank und attraktiv waren.
Marlboro zeigt, wie radikal sich das Image einer Marke neu ausrichten ließ. Ursprünglich an Frauen vermarktet, wurde die Marke 1954 gezielt für ein männliches Publikum neu positioniert. Robuste Männer aus der freien Natur ersetzten bald das frühere Erscheinungsbild, und Anfang der 1960er-Jahre war der Cowboy zum dominierenden Symbol geworden.
Auch die an Frauen gerichtete Werbung entwickelte sich gezielt weiter. HistorieNet beschreibt, wie Lucky Strike Ende der 1920er-Jahre Zigaretten mit Gewichtskontrolle verknüpfte und weibliche Verbraucher dazu ermutigte, Tabak statt Süßigkeiten zu wählen.
Werbetreibende konnten Zigaretten nahezu jede erdenkliche Bedeutung verleihen – von Glamour und Unabhängigkeit bis hin zu Patriotismus und Männlichkeit.
Ärzte verliehen Zigaretten Glaubwürdigkeit
Als sich die Fragen zu den gesundheitlichen Folgen immer schwerer ignorieren ließen, fanden die Tabakkonzerne eine weitere Quelle der Beruhigung: die Medizin.
Eine begutachtete historische Studie, die im American Journal of Public Health veröffentlicht wurde, berichtet, dass Rauchen unter amerikanischen Ärzten in den 1930er- und 1940er-Jahren weit verbreitet war, obwohl gleichzeitig die öffentliche Sorge über die gesundheitlichen Auswirkungen zunahm.
Tabakunternehmen schalteten Anzeigen in medizinischen Fachzeitschriften, pflegten berufliche Beziehungen und verwiesen Ärzte auf Forschungsergebnisse, die angeblich Vorteile bestimmter Marken belegten.
RJ Reynolds gründete sogar eine Abteilung für medizinische Beziehungen, die Medical Relations Division. Historische Untersuchungen zeigen laut der National Library of Medicine, dass sie mit der Werbeagentur William Esty verbunden war und nicht als unabhängige wissenschaftliche Einrichtung arbeitete.
Die Abteilung pflegte Kontakte zu Forschern, verbreitete wissenschaftliches Material und stellte Unterlagen bereit, mit denen sich Aussagen in der Camel-Werbung untermauern ließen.
Die Verbraucher sahen das Ergebnis in wesentlich vereinfachter Form. Anzeigen zeigten Ärzte, Halsuntersuchungen und Behauptungen darüber, welche Marken Mediziner bevorzugten.
Sky News verweist auf eine Lucky-Strike-Kampagne aus dem Jahr 1930, die sich auf Antworten von mehr als 20.000 Ärzten berief.
Ein Filmstar konnte dem Rauchen Glamour verleihen. Ein Arzt konnte dafür sorgen, dass offene Fragen zu den gesundheitlichen Risiken weniger dringlich erschienen.
Als das Bild des rauchenden Arztes zu bröckeln begann
Anfang der 1950er-Jahre wurde es zunehmend schwieriger, den rauchenden Arzt als Symbol der Beruhigung einzusetzen.
1953 nahm das Journal of the American Medical Association (JAMA) keine Zigarettenwerbung mehr an. Gleichzeitig verbot die American Medical Association Zigarettenunternehmen, ihre Produkte auf ihren Kongressen auszustellen.
Im folgenden Jahr verurteilte JAMA eine Werbekampagne für Kent-Filterzigaretten, die sich auf Ärzte und einen Kongress der AMA berufen hatte.
Der Wandel spiegelte eine zunehmend überzeugende wissenschaftliche Beweislage wider. 1950 veröffentlichten Ernst Wynder und Evarts Graham eine bedeutende amerikanische Studie, die einen Zusammenhang zwischen Rauchen und Lungenkrebs herstellte. Richard Doll und Austin Bradford Hill berichteten in Großbritannien über ähnliche Ergebnisse.
Diese Studien stärkten die epidemiologischen Erkenntnisse, indem sie Muster von Rauchverhalten und Erkrankungen in größeren Bevölkerungsgruppen untersuchten.
Auch die von der Tabakindustrie durchgeführten Ärztebefragungen wirkten bei genauerer Betrachtung weniger überzeugend. Im American Journal of Public Health veröffentlichte Forschungsergebnisse zeigten, dass die Werbeagentur hinter einer großen Camel-Umfrage Ärzte auf Kongressen und in ihren Praxen befragte. Viele von ihnen hatten offenbar zuvor kostenlose Stangen Zigaretten erhalten, bevor sie nach ihrer bevorzugten Marke gefragt wurden.
Als Werbung mit Ärzten zunehmend an Glaubwürdigkeit verlor, rückten Filter stärker in den Vordergrund. Der Anteil von Filterzigaretten am amerikanischen Markt stieg von rund 2 Prozent im Jahr 1950 auf etwa die Hälfte im Jahr 1960.
Die Wissenschaft beeinflusste die Politik
Ärzte gaben das Rauchen nicht von einem Tag auf den anderen auf, doch innerhalb des Berufsstands begann sich das Verhalten zu verändern. Eine Studie aus Massachusetts ergab, dass 1954 fast 52 Prozent der Ärzte angaben, regelmäßig zu rauchen. Fünf Jahre später war dieser Anteil auf 39 Prozent gesunken.
Der größere politische Wendepunkt kam 1964 mit dem Bericht des US Surgeon General über Rauchen und Gesundheit.
Nach Angaben der Centers for Disease Control and Prevention stützte sich der zuständige Beratungsausschuss auf mehr als 7.000 biomedizinische Fachartikel über Rauchen und Krankheiten.
Der Bericht stellte einen eindeutigen Zusammenhang zwischen Zigarettenkonsum und schwerwiegenden Gesundheitsrisiken her und stärkte damit die wissenschaftliche Grundlage für staatliche Eingriffe.
1965 erschienen in den Vereinigten Staaten erstmals Gesundheitswarnungen auf Zigarettenpackungen. 1969 verabschiedete der Kongress ein Gesetz, das Zigarettenwerbung in Radio und Fernsehen verbot. Das Verbot trat im Januar 1971 in Kraft.
Auch Organisationen des öffentlichen Gesundheitswesens intensivierten ihre Kampagnen. Organisationen wie die American Cancer Society und die American Lung Association förderten Forschung, machten auf die Gefahren des Passivrauchens aufmerksam und setzten sich für Einschränkungen am Arbeitsplatz und in öffentlichen Räumen ein.
In den 1990er-Jahren begannen Aktivisten, bekannte Motive aus der Tabakwerbung zu parodieren und drastische Darstellungen rauchbedingter Erkrankungen einzusetzen.
Der Kampf ging über herkömmliche Zigaretten hinaus
Der rechtliche Druck ging schließlich weit über Warnhinweise hinaus. 1998 schlossen vier große amerikanische Tabakunternehmen mit 46 Bundesstaaten das Master Settlement Agreement.
Das Abkommen schränkte die Tabakwerbung ein und verpflichtete die Unternehmen infolge von Klagen über die mit dem Rauchen verbundenen Gesundheitskosten zu umfangreichen Zahlungen an die Bundesstaaten. Für die ersten 25 Jahre wurden Zahlungen von mehr als 206 Milliarden US-Dollar erwartet.
Gleichzeitig entwickelte sich die Raucherentwöhnung zu einem wichtigen Bereich. Nicorette-Kaugummi wurde 1984 in den Vereinigten Staaten zugelassen, Nikotinpflaster folgten 1991.
Telefonische Beratungsangebote zur Raucherentwöhnung, persönliche Beratung und Selbsthilfeprogramme wurden ausgebaut, da Tabakabhängigkeit zunehmend als ein Problem betrachtet wurde, das langfristige Unterstützung erfordern konnte.
Elektronische Zigaretten machten die Situation später komplexer. Yale University Library Online Exhibitions dokumentiert sowohl Argumente, wonach solche Produkte eine Alternative zum herkömmlichen Rauchen darstellen könnten, als auch Bedenken hinsichtlich ihrer Attraktivität für jüngere Verbraucher.
Heute kann eine Werbung, die einen Arzt mit einer Zigarette zeigt, beinahe absurd wirken. In den 1930er- und 1940er-Jahren war sie keineswegs ungewöhnlich.
Viele Ärzte rauchten, die gesundheitlichen Risiken waren noch Gegenstand von Debatten, und die Tabakunternehmen wussten, dass ein Arzt eine Marke vertrauenswürdiger erscheinen lassen konnte.
Die Botschaft funktionierte, weil die Menschen dem Arzt vertrauten – nicht, weil die Zigarette dadurch sicherer geworden wäre.
Quellen:
- HistorieNet
- Sky News
- Yale University Library Online Exhibitions
- American Journal of Public Health
- Centers for Disease Control and Prevention
- National Library of Medicine
- Journal of the American Medical Association