Kenneth Glad
Empfehlungen im Internet beeinflussen zunehmend, wo Menschen essen gehen. Gleichzeitig geraten auch die kommerziellen Beziehungen hinter diesen Inhalten immer stärker in den Fokus.
Ein viel beachtetes Food-Video kann einem Restaurant innerhalb kurzer Zeit zahlreiche Gäste bescheren. Laut The Guardian war Darjeeling Express, das indische Restaurant der Köchin Asma Khan im Londoner Stadtteil Soho, vier Monate lang stark besucht, nachdem es in einem Video von Topjaw vorgestellt worden war.
Man Hon Luk, der Hon’s BBQ betreibt, sagte der Zeitung, dass rund 200 Menschen eines seiner Barbecue-Pop-ups in Hackney besuchten, nachdem Eating With Tod darüber berichtet hatte.
Diese Reichweite erklärt, warum viele Restaurants Content-Creator in ihre PR-Kampagnen einbeziehen. Kostenlose Mahlzeiten, Einladungen zu Eröffnungen und die Möglichkeit, vor Ort zu filmen, können für erhebliche Aufmerksamkeit sorgen. Das gilt insbesondere, seit Kurzvideos personenzentrierte Food-Inhalte immer stärker in den Vordergrund gerückt haben.
Das Geld hinter den Videos
Eine große Zahl von Followern garantiert kein stabiles Einkommen. The Guardian stellte fest, dass zahlreiche Content-Creator weiterhin anderen Berufen nachgehen, während einige mit gekennzeichneter Werbung, Tourismuskampagnen und Markenkooperationen Geld verdienen.
Die Zeitung berichtete außerdem separat über Vorwürfe im Zusammenhang mit bezahlten Beiträgen, die nicht als Werbung gekennzeichnet worden waren.
Leitende Mitarbeiter einer angesehenen Londoner Restaurantgruppe sagten gegenüber The Guardian, sie hätten Toby Inskip, den Betreiber von Eating With Tod, darauf angesprochen, über eines ihrer Lokale zu berichten.
Inskip brachte eine Bezahlung ins Gespräch, und die Parteien einigten sich schließlich auf ein Honorar von rund 7.000 Euro für mehrere Beiträge. Die Restaurantgruppe erwartete zudem, das Material vor der Veröffentlichung sehen und bei Bedarf Änderungen verlangen zu können.
Die Beiträge wurden letztlich veröffentlicht, ohne als Werbung gekennzeichnet zu sein. Inskip beantwortete die Fragen von The Guardian dazu nicht, ob er für die Berichterstattung über Restaurants bezahlt wird, ohne die Inhalte als Werbung kenntlich zu machen.
Nach den britischen Werbevorschriften gilt nicht jede kostenlose Mahlzeit automatisch als Werbung. Entscheidend ist, ob eine kommerzielle Vereinbarung bestand und ob das Restaurant Einfluss auf die daraus entstandenen Inhalte hatte.
Dazu kann gehören, dass vereinbart wird, wann ein Beitrag erscheint, was er enthalten soll oder wie das Lokal dargestellt wird. Wenn eine Bezahlung erfolgt und das Unternehmen Einfluss auf den Beitrag hat, muss der Inhalt möglicherweise eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden.
Unternehmen wehren sich
Die Spannungen beschränken sich nicht auf Großbritannien. TV 2 berichtete, dass Isoteket, ein Eisunternehmen in Kopenhagen, jede Woche Anfragen von Influencern erhält, die kostenlose Produkte oder eine Bezahlung im Gegenzug für Sichtbarkeit in sozialen Medien wünschen.
Einige nehmen telefonisch oder per Nachricht Kontakt auf, während andere Berichten zufolge persönlich in den Geschäften des Unternehmens erscheinen. Inhaber Jeppe Villadsen hat solche Anfragen wiederholt abgelehnt.
Villadsen sagte dem Sender, er bevorzuge es, wenn Kunden Isoteket wegen der Qualität seiner Produkte wählen und nicht aufgrund bezahlter Werbung. Außerdem kritisierte er Influencer-Kampagnen, bei denen der kommerzielle Charakter nicht deutlich genug kenntlich gemacht werde.
Die dänische Café- und Bäckereikette Granny’s House vertritt eine ähnliche Haltung. Inhaber Rasmus Søndergaard Hansen sagte gegenüber TV 2, dass Influencer Produkte manchmal zunächst lobten, nachdem sie sie probiert hätten, und sich kurz darauf mit Vorschlägen für bezahlte Kooperationen meldeten. Solche Empfehlungen könnten seiner Ansicht nach wenig glaubwürdig sein, weil die daraus entstehende Berichterstattung nur selten differenziert sei.
Horesta, der Verband der dänischen Hotel-, Restaurant- und Tourismusbranche, sagte gegenüber TV 2, dass Anfragen nach kostenlosen Produkten und Dienstleistungen durchaus vorkämen. Dazu gehörten auch Anfragen an Hotels nach kostenlosen Wochenendaufenthalten.
Die Organisation betrachtet diese Praxis nicht als großes Problem für die Branche, bezeichnet sie jedoch als sichtbaren Trend, insbesondere in größeren Städten und unter kleineren Content-Creatorn, die Unternehmen direkt kontaktieren.
Das Verhältnis zwischen Gastronomiebetrieben und Influencern wird zunehmend vorsichtiger, wobei Vertrauen inzwischen ebenso wichtig ist wie Reichweite.
Quelle: The Guardian, TV 2