Der große digitale Niedergang: Das Geschäftsmodell hinter einem schlechteren Internet

Ein Abonnement, das einst Werbefreiheit versprach, beginnt plötzlich, Werbung einzublenden. Suchseiten füllen sich mit gesponserten Inhalten, während vertraute Software gewöhnliche Werkzeuge hinter einem zusätzlichen Bezahlmodell verbirgt.

In einem Interview mit dem dänischen Nachrichtenmedium Zetland erklärt der kanadische Autor und Aktivist für digitale Rechte Cory Doctorow, dass all diese Veränderungen Teil desselben wirtschaftlichen Prozesses seien. Er bezeichnet ihn als „Enshittification“ – ein Begriff, der beschreibt, wie Plattformen den Wert, den sie Nutzern und Geschäftspartnern bieten, schrittweise verringern.

Der Prozess beginnt häufig mit großzügigen Bedingungen. Unternehmen halten ihre Preise niedrig, nehmen Verluste in Kauf oder bieten ungewöhnlich komfortable Dienste an, während sie eine Nutzerbasis aufbauen. Investoren finanzieren diese Expansion, weil Marktbeherrschung später höhere Erträge versprechen kann.

Doctorow verweist auf Uber und Amazon. Seiner Auffassung nach investierten beide Unternehmen erhebliche Summen und boten zugleich Bedingungen an, mit denen Wettbewerber kaum mithalten konnten.

Amazons frühere Attraktivität beruhte unter anderem auf einer leistungsfähigen Suche, wettbewerbsfähigen Preisen und schnellen Lieferungen. Prime verstärkte diese Anziehungskraft zusätzlich, indem es Kunden dazu bewegte, die Plattform zu ihrer bevorzugten Anlaufstelle für Online-Einkäufe zu machen.

Diese anfängliche Großzügigkeit kann einen gesamten Markt verändern. Kleinere Unternehmen verlieren möglicherweise Kunden, reduzieren ihre Investitionen oder müssen schließen, weil sie ähnlich niedrige Preise nicht dauerhaft anbieten können. Sobald sich der Wettbewerb verringert hat, gewinnt die verbleibende Plattform größeren Spielraum, Gebühren, Lieferbedingungen oder die Sichtbarkeit in Suchergebnissen anzupassen.

Nutzer nehmen jede Veränderung möglicherweise einzeln wahr, anstatt ein größeres Muster zu erkennen. Ein etwas teureres Abonnement, langsamere Lieferungen oder eine zusätzliche Werbeanzeige mögen jeweils hinnehmbar erscheinen. Zusammengenommen können diese Veränderungen jedoch zeigen, wie stark sich die Verhandlungsmacht zulasten der Kunden verschoben hat.

Soziale Bindungen halten Nutzer auf den Plattformen

Sobald Menschen ihre Einkäufe, ihre Arbeit oder ihre Kommunikation auf ein einziges Unternehmen ausrichten, wird ein Wechsel deutlich schwieriger. Kunden akzeptieren möglicherweise neue Gebühren oder geringere Leistungen, weil der Umstieg Zeit, Geld und zusätzlichen Aufwand erfordern würde.

Dasselbe gilt für soziale Netzwerke. Jemand mag Facebook nicht, braucht die Plattform aber dennoch, um an einer Nachbarschaftsgruppe teilzunehmen, Aktivitäten der Kinder zu organisieren oder mit Verwandten in Kontakt zu bleiben.

Doctorow sagte gegenüber Zetland, dass die fortgesetzte Nutzung nicht immer als Zeichen einer Abhängigkeit verstanden werden sollte. Menschen blieben häufig deshalb, weil sich wertvolle Beziehungen und praktische Abläufe innerhalb der Plattform befänden.

Dadurch entstehen sogenannte Wechselkosten, wie Ökonomen sie häufig beschreiben. Die Kosten eines Wechsels sind nicht immer finanzieller Natur. Sie können auch darin bestehen, ein berufliches Netzwerk neu aufzubauen, Freunde von einem Wechsel zu überzeugen oder über Jahre hinweg gespeicherte Dateien und Nachrichten zu übertragen.

Auch die Kontrolle über die Sichtbarkeit kann sich verändern, wenn sich wirtschaftliche Prioritäten verschieben. Forbes berichtete 2023, dass Mitarbeiter von TikTok die Reichweite ausgewählter Videos mithilfe einer internen Praxis namens „Heating“ manuell erhöhen konnten.

Dieses Vorgehen verdeutlichte, wie eine Plattform Aufmerksamkeit aus Gründen steuern kann, die für Nutzer nicht unmittelbar erkennbar sind. Welche Videos besonders prominent erscheinen, kann ebenso von internen wirtschaftlichen Entscheidungen abhängen wie vom Interesse des Publikums.

Für Kreative und Unternehmen kann diese Abhängigkeit noch stärker werden. Ein Unternehmen, das den Großteil seiner Verkäufe oder seines Datenverkehrs über eine einzige Plattform erzielt, hat oft kaum eine praktische Wahl, wenn Provisionssätze steigen oder Empfehlungssysteme verändert werden.

Der Wettbewerb stößt auf verschlossene Türen

Doctorow sieht auch fehlende Kompatibilität als Teil des Problems. Seiner Ansicht nach haben Urheberrechtsvorschriften, Unternehmensübernahmen und eine unzureichende Durchsetzung des Wettbewerbsrechts großen Technologieunternehmen dabei geholfen, Dienste einzuschränken, die sich mit ihren Systemen verbinden oder einen Wechsel erleichtern könnten.

Frühere Technologieunternehmen profitierten häufig selbst von Kompatibilität. Neue Software konnte etablierte Dateiformate öffnen, und aufstrebende soziale Netzwerke ermöglichten es Nutzern teilweise, Kontakte oder Nachrichten aus älteren Diensten zu übernehmen.

Doctorow befürchtet, dass marktbeherrschende Unternehmen ihren Herausforderern später genau diese Möglichkeiten verwehren können. Technische Beschränkungen und rechtliche Schutzmechanismen könnten Wettbewerber daran hindern, Werkzeuge zu entwickeln, mit denen Nutzer sich frei zwischen verschiedenen Systemen bewegen können.

Seine Vorschläge umfassen strengere Wettbewerbsregeln, übertragbare Nutzerdaten und eine stärkere Interoperabilität zwischen Plattformen. Dadurch könnten Menschen einen Dienst verlassen, ohne auf ihre Kontakte, Einkäufe oder Dokumente verzichten zu müssen.

Außerdem ist er der Ansicht, dass Behörden Unternehmensübernahmen kritischer prüfen sollten. Wenn ein großes Unternehmen einen wachsenden Konkurrenten übernimmt, kann dadurch eine künftige Konkurrenz ausgeschaltet werden, bevor sie stark genug geworden ist, um den etablierten Markt ernsthaft herauszufordern.

Aus Doctorows Sicht lautet die zentrale Frage daher nicht, ob Technologie grundsätzlich abgelehnt werden sollte. Vielmehr geht es darum, ob Nutzer von Unternehmen abhängig bleiben sollten, die einen Dienst verschlechtern können, ohne befürchten zu müssen, dass ihre Kunden abwandern.

Die Wiederherstellung wirksamen Wettbewerbs würde nicht garantieren, dass alle digitalen Dienste günstig oder kostenlos bleiben. Sie könnte den Kunden jedoch eine Alternative bieten, wenn eine Plattform ihre Bedürfnisse nicht mehr erfüllt.

Quellen: Zetland, Forbes