Kenneth Glad
Ein US-amerikanischer Richter hat eine viel beachtete Klage der von Elon Musk geführten Plattform X gegen mehrere globale Werbekunden abgewiesen und damit der rechtlichen Strategie des Unternehmens einen Dämpfer versetzt. Die Entscheidung folgt auf Monate zunehmender Spannungen zwischen der Plattform und Marken, die angesichts veränderter Inhaltsrichtlinien vorsichtig geworden sind.
Kurz nachdem Musk Twitter Ende 2022 übernommen hatte, begannen viele große Werbekunden, ihre Präsenz auf der Plattform neu zu bewerten. Laut NPR pausierten oder reduzierten mindestens 18 Unternehmen ihre Werbeausgaben, während andere diese schrittweise zurückfuhren.
X stützte seine Klage später auf diesen Zeitpunkt und argumentierte, dass der Rückzug nicht lediglich eine Reihe individueller Entscheidungen gewesen sei, sondern Teil eines umfassenderen, koordinierten Vorgehens im Zusammenhang mit Branchenstandards.
Mehrere der beteiligten Unternehmen standen in Verbindung mit der Global Alliance for Responsible Media, einer Initiative der World Federation of Advertisers, die darauf abzielt, Werbung von schädlichen Inhalten fernzuhalten.
Gericht sieht keinen Verstoß
In der Klage wurden große Marken wie Lego, Nestlé und Shell genannt. X machte geltend, dass ihr Verhalten der Plattform insgesamt Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe entzogen habe, wie die dänische Zeitung Ekstra Bladet berichtete.
Das Gericht in Texas hielt diese Argumentation jedoch für unzureichend. Der Richter stellte fest, dass die vorgelegten Beweise keine konkrete Vereinbarung zwischen den Unternehmen belegten, gemeinsam zu handeln – was in der Regel erforderlich ist, um einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht nachzuweisen.
Vielmehr lasse sich der Rückzug plausibel durch getrennte geschäftliche Entscheidungen erklären, die zur gleichen Zeit getroffen wurden, insbesondere als Reaktion auf Veränderungen auf der Plattform.
Druck und Präzedenzfall
X hat betont, dass der Druck von Werbekunden beeinflussen könne, wie Plattformen betrieben werden, insbesondere wenn mehrere Unternehmen in dieselbe Richtung gehen.
„Doch kollektives Handeln konkurrierender Werbekunden, um Standards zur Markensicherheit festzulegen, die von Social-Media-Plattformen angewendet werden sollen, untergräbt den Wettbewerbsprozess und ermöglicht es den gemeinsamen Ansichten einer Gruppe marktmächtiger Werbekunden, die Interessen der Verbraucher zu übergehen“, heißt es in der Klageschrift.
Die World Federation of Advertisers stellte laut Reuters die GARM-Initiative später ein und erklärte, dass „jüngste Vorwürfe, die leider ihren Zweck und ihre Aktivitäten fehlinterpretieren, zu Ablenkung geführt und ihre Ressourcen sowie Finanzen erheblich belastet haben“.
Das Urteil könnte beeinflussen, wie ähnliche Fälle künftig argumentiert werden. Ohne klare Beweise für eine Abstimmung scheinen Gerichte zurückhaltend zu sein, parallele Entscheidungen von Werbekunden als rechtswidriges Verhalten einzustufen – ein Signal, das zukünftige Auseinandersetzungen zwischen Technologieplattformen, Marken und Aufsichtsbehörden prägen könnte.
Quellen: Reuters, NPR, Ekstra Bladet