Die große Traffic-Flaute: KI verändert das Web – auf Kosten der Verlage

Schon eine relativ kleine Veränderung im Klickverhalten könnte große Folgen für Websites haben, die auf Google angewiesen sind.

Der Effekt zeigt sich deutlich in Daten des Pew Research Center. Wenn Google eine KI-generierte Zusammenfassung anzeigte, klickten Nutzer nur bei 8 Prozent der Besuche auf ein herkömmliches Suchergebnis. Ohne eine solche Zusammenfassung stieg dieser Anteil auf 15 Prozent. Nur sehr wenige Menschen folgten den in den Zusammenfassungen selbst eingebetteten Links: Sie wurden lediglich bei 1 Prozent der Besuche angeklickt.

KI-Zusammenfassungen sind nur ein Teil eines weitaus größeren Wandels bei der Frage, wie Menschen online Nachrichten und Informationen finden. Soziale Plattformen leiten weniger Traffic weiter als früher, das Suchverhalten hat sich verändert, und Verlage passen sich seit Jahren an einen schwächeren Markt für digitale Werbung an.

Dennoch ist der Rückgang des Google-Traffics bei einigen Medien besonders deutlich. Von The Wall Street Journal veröffentlichte Daten von Similarweb zeigten, dass der organische Suchtraffic von Business Insider zwischen April 2022 und April 2025 um 55 Prozent zurückging. HuffPost verlor im gleichen Zeitraum mehr als die Hälfte seines Suchtraffics, während The Washington Post einen ähnlich starken Rückgang verzeichnete.

Das ist relevant, weil Verlage mit den Menschen Geld verdienen, die ihre Websites tatsächlich besuchen. Weniger Besucher können weniger Werbeeinblendungen, weniger Abonnements und weniger Möglichkeiten bedeuten, gelegentliche Leser zu regelmäßigen Lesern zu machen.

Verlage stehen nun vor einer weiteren Entscheidung

Google änderte am 31. August 2026 die Möglichkeiten für Verlage, als das Unternehmen die weltweite Einführung seiner Steuerungsoption für generative KI in der Search Console abschloss.

Website-Betreiber können ihre Inhalte nun von generativen Funktionen wie AI Overviews und AI Mode ausschließen, ohne dadurch die Möglichkeit zu verlieren, an anderer Stelle in Google Search angezeigt oder gerankt zu werden. Ausgeschlossene Seiten verzichten allerdings auch auf mögliche Links, Impressionen und Besucherströme, die diese generativen Produkte erzeugen könnten.

Vor Einführung der neuen Steuerungsoption gab es für Verlage in der Search Console keine direkte Möglichkeit, die herkömmliche Suche von den generativen Suchfunktionen von Google zu trennen.

Google behandelt das Training von KI als separates Thema. Über Google-Extended können Website-Betreiber einschränken, ob ihre Inhalte zum Training künftiger Gemini-Modelle oder zur Unterstützung bestimmter Funktionen von Gemini und Vertex AI verwendet werden. Laut Google hat diese Einstellung keinen Einfluss darauf, wie eine Website in der Suche erscheint oder gerankt wird.

Für die generative Suche verfügbar zu bleiben, kann zusätzliche Sichtbarkeit über KI-Produkte bringen. Wer sich dagegen entscheidet, behält die Möglichkeit, in der herkömmlichen Suche zu erscheinen, wird jedoch von einem anderen, zunehmend prominenten Teil des Sucherlebnisses von Google ausgeschlossen.

Website-Betreiber müssen daher immer häufiger nicht nur entscheiden, ob sie in Suchmaschinen sichtbar sein möchten, sondern auch, welche Formen dieser Sichtbarkeit sie akzeptieren wollen.

Crawler verursachen direkte Kosten

Suchmaschinen-Traffic ist nur ein Teil der sich verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.

Websites müssen außerdem automatisierte Systeme bedienen, die Inhalte von ihnen sammeln. Cloudflare berichtete im Juli, dass automatisierte Bots rund 57 Prozent der Webanfragen im eigenen Netzwerk erzeugten. Diese Zahl umfasst jedoch viele legitime und nicht KI-bezogene Formen der Automatisierung und sollte daher nicht als Beleg dafür verstanden werden, dass generative Systeme für den Großteil der Internetaktivität verantwortlich sind.

Einzelne KI-Crawler können dennoch erhebliche Belastungen verursachen.

Read the Docs, ein weit verbreiteter Infrastrukturdienst zum Bereitstellen von Softwaredokumentation, berichtete, dass ein Crawler im Mai 2024 insgesamt 73 Terabyte komprimierte HTML-Dateien heruntergeladen habe. Fast 10 Terabyte davon wurden an einem einzigen Tag abgerufen. Die Aktivität verursachte Bandbreitenkosten von mehr als 5.000 US-Dollar, bevor der Crawler blockiert wurde.

Der Dienst erklärte, ein Fehler im Crawler habe dazu geführt, dass dieselben Dateien wiederholt heruntergeladen wurden. Zudem habe es weder eine Begrenzung der Bandbreitennutzung noch übliche HTTP-Caching-Mechanismen gegeben, die unnötige Datenübertragungen hätten reduzieren können.

Ein weiterer von 404 Media dokumentierter Vorfall betraf iFixit, eine Reparatur-Website und Dokumentationsplattform. Der Claude-Crawler von Anthropic stellte 2024 innerhalb von 24 Stunden fast eine Million Anfragen an die Website. Der Unternehmenschef erklärte, die Aktivität habe DevOps-Ressourcen beansprucht. iFixit änderte daraufhin seine robots.txt-Datei, um die Crawler von Anthropic zu blockieren.

Für kleinere Websites kann die automatisierte Erfassung von Inhalten zu einem direkten Kostenfaktor werden – entweder durch Bandbreitenkosten oder durch die zusätzliche Arbeitsbelastung des technischen Personals.

Menschliche Diskussionen haben einen neuen Wert bekommen

Inhalte, die Menschen ursprünglich lediglich veröffentlichten, um miteinander zu kommunizieren, sind inzwischen auch für KI-Entwickler wirtschaftlich wertvoll geworden.

Reddit enthält jahrelang angesammelte Produktempfehlungen, technische Lösungen, persönliche Erfahrungen, Fachdiskussionen und informelle Gespräche. Solche nutzergenerierten Inhalte können für das Training von Systemen nützlich sein, die natürliche Sprache verstehen und erzeugen sollen.

Reuters berichtete im Februar 2024, dass die Vereinbarung zwischen Google und Reddit einen Wert von rund 60 Millionen US-Dollar pro Jahr habe und Inhalte von Reddit für das Training der KI-Modelle von Google verfügbar mache.

Das kommerzielle Interesse an diesen Gesprächen hat Marketingunternehmen zudem einen weiteren Anreiz gegeben, Einfluss darauf zu nehmen, was auf der Plattform erscheint.

Im Juni 2026 berichtete 404 Media, dass Moderatoren der Biohackers-Community auf Reddit erklärt hätten, Unternehmen aus den Bereichen Peptide und Hormonersatztherapie hätten Werbeinhalte auf der Plattform platziert, um Informationen zu beeinflussen, die später von Chatbots und KI-Suchprodukten ausgegeben werden könnten. Die Moderatoren reagierten darauf, indem sie neue Beiträge zu diesen Themen verboten.

Daraus ergibt sich ein offensichtlicher Anreiz für Marketingunternehmen. Wenn KI-Systeme aus Diskussionen auf Reddit lernen, haben Unternehmen einen Grund, Kommentare gezielt zu platzieren, die später die Antworten dieser Systeme beeinflussen könnten.

Das Geld fließt anderswohin

In einem YouTube-Video argumentiert der Komiker und Fernsehmoderator Adam Conover, vor allem bekannt durch Adam Ruins Everything, dass KI das Internet verändert, indem sie beeinflusst, wie Menschen Informationen erstellen, teilen und finden. Ein Großteil seiner Kritik läuft auf eine einfache Sorge hinaus: Diejenigen, die die Arbeit leisten, sind nicht immer diejenigen, die davon profitieren.

Redaktionen müssen weiterhin Reporter und Redakteure bezahlen. Dokumentationsseiten brauchen weiterhin Entwickler und Server. Online-Communitys sind darauf angewiesen, dass Menschen Zeit investieren, Fragen beantworten, Ratschläge geben und Diskussionen am Laufen halten.

KI-Unternehmen und Suchplattformen können all dieses Material auf eine Weise nutzen, die Menschen nicht immer zu den Websites zurückführt, von denen die Inhalte ursprünglich stammen. Eine Suchmaschine kann eine Frage direkt beantworten. Ein Modell kann mit Material trainiert werden, das aus dem Web gesammelt wurde. Eine Plattform kann jahrelang angesammelte Nutzerbeiträge an ein anderes Unternehmen lizenzieren.

Verlage und Website-Betreiber haben darauf unterschiedlich reagiert. Mit dem Update vom 31. August erlaubt Google Verlagen nun, ihre Seiten von den generativen Suchfunktionen des Unternehmens auszuschließen, ohne dadurch ihre Sichtbarkeit in der herkömmlichen Suche aufzugeben. Einige Websites haben Crawler eingeschränkt, nachdem sie starken automatisierten Traffic festgestellt hatten. Reddit wiederum hat sich dafür entschieden, den Zugang zu seinen Inhalten über Lizenzvereinbarungen zu verkaufen.

Such- und KI-Produkte werden weiterhin Besucher auf Websites leiten, doch immer weniger Suchvorgänge müssen heute noch mit einem Klick enden.

Viele Verlage sind stark darauf angewiesen, dass Menschen über Suchmaschinen auf ihre Websites gelangen. Wenn Google eine Frage jedoch direkt auf der Ergebnisseite beantworten kann, gibt es für Nutzer weniger Grund, den ursprünglichen Artikel überhaupt zu öffnen.

Redaktionen bezahlen Reporter, Dokumentationsseiten bezahlen Entwickler, und Online-Communitys benötigen Moderatoren und Infrastruktur. Wenn weniger Menschen diese Quellen direkt besuchen, gelangt auch ein geringerer Anteil des Geldes, das rund um diese Informationen erwirtschaftet wird, zurück zu denjenigen, die sie erstellt oder gepflegt haben.

Quellen: Adam Conovers Video auf YouTube; Pew Research Center; The Wall Street Journal; Google Search Central; Read the Docs; 404 Media; Reuters; Cloudflare